Estamos a poucas semanas de novembro, e equipes de marketing e de vendas de muitos varejistas estão definindo estratégias para a Black Friday. Principalmente no ano em que as vendas serão impulsionadas pela Copa do Mundo do Catar, conforme levantamento da Nielsen, será importante surfar em novas modalidades que permitam fortalecer o período de ofertas. A live commerce, que ganhou relevância na pandemia, é um dos recursos possíveis de serem adotados nesta época.
A dinâmica de vendas ao vivo promove a diversidade de público e possibilita o ensaio de gatilhos mentais em tempo real e a utilização da inteligência de dados para otimizar a eficiência de marketing em campanhas atuais e futuras. As análises de picos de audiência e de transações, por exemplo, permitem identificar quais foram os gatilhos que melhor performaram para o público e produto, gerando insumos ao criativo, ao discurso e à linguagem.
Mas o ponto de atenção é que a live commerce vai além do preço, das opções colocadas na prateleira e até das vendas imediatas. O recurso exige a escolha de influenciadores que entreguem valor, despertem o senso de pertencimento do consumidor e conversem com a audiência a fim de proporcionar boa experiência e entretenimento.
Mesmo em uma Internet cada vez mais transacional e imediatista, se diferenciam aquelas empresas que constroem diálogos. Afinal, talvez a pessoa não compre imediatamente, porém uma relação genuína com o consumidor contribui para o conhecimento de marca e as características do produto, o que faz cada vez mais diferença em um momento em que posicionamentos e estratégias colocam o humano no centro.
Quem será o melhor apresentador ou apresentadora da live? Frete grátis despertará a atenção? Cupons vão fidelizar o público? Depende. Live commerce não é receita pronta nem tem respostas sem visão holística e analítica.
Outro ponto é que, com a mudança da jornada de compras, que já não é linear, o desafio será o de entender qual o melhor momento para vender ao vivo. No caso de eletrodomésticos – que são a intenção de compras da Copa do Mundo para 59% dos entrevistados do estudo da Nielsen – o recurso pode ser útil em período de pré-lançamento ou como uma liquidação após a Black Friday.
Por fim, vale ressaltar o quanto é importante que equipes de marketing pensem de forma integrada para que a live commerce não seja um caminho único, e, sim, um complemento de outras estratégias e canais utilizados.
Ser analítico antes, planejando KPIs e entendendo a audiência, durante – com equipes capacitadas e ferramentas que possibilitem mudanças de rota com agilidade –, e depois, com réguas de relacionamento, faz parte do modus operandi para o máximo aproveitamento.
Levando em consideração todo o ciclo de vida e relacionamento do cliente com a marca, e não somente um evento isolado, há mais chances de que a live commerce se adeque às necessidades e desejos do consumidor e garanta a ele vieses de consciência para a decisão de compra.
Mônica Fukumoto é gerente de Análise de Negócios da DP6.
