As ativações com influenciadores têm perdido espaço entre as marcas, com o marketing de influência caindo 19 pontos percentuais no mix de mídia dos anunciantes de 2023 para 2024. Contudo, apesar dessa desvalorização, o retorno de investimento (ROI) de influenciadores é o único com tendência de crescimento, com aumento de dois dígitos percentuais ano a ano.
Essas conclusões fazem parte de estudo promovido pela martech Uncover.
O levantamento avaliou 11 marcas de diferentes setores com ao menos um modelo de Marketing Mix Modeling (modelagem preditiva para otimização de dados de marketing) no período de janeiro de 2022 a maio de 2024.
Os resultados abrangem desde a baixa clareza estratégica dos anunciantes com o marketing de influência ao subaproveitamento de influenciadores pelas marcas.
Falta de estratégia
O levantamento constatou que metade dos anunciantes fazem marketing de influência, mas somente 4% da verba de mídia daqueles que o fazem são destinados a esse tipo de ativação.
Chama ainda mais a atenção o fato de que 70% dos anunciantes não definem uma estratégia de funil específica para as ações de marketing de influência.
Entre os que fazem ativações com um objetivo definido, o awareness aparece em primeiro lugar, seguido pela conversão.
Investimento
Além de ter uma fatia pequena no orçamento de mídia, o marketing de influência é executado abaixo do necessário para gerar retornos relevantes.
A análise indica que os anunciantes deveriam investir 23% mais nesse tipo de estratégia, que traz para o digital uma potência equiparada ao poder de ad stock (medição do tempo que leva para a mídia fazer efeito) de mídias off-line.
O efeito ao longo do tempo do marketing de influência, inclusive, é mais alto e prolongado que o das mídias off-line, com declínio somente a partir da quarta semana após a veiculação da mídia. O pico de ad stock de influenciadores se concentra principalmente na segunda semana após a veiculação.
